Cette année la richesse des enseignements de notre Classement BrandZ Top 100 est à la hauteur de l’activité des Marques à travers le Monde. Outre le « match » Apple/Google cette période post-crise permet à de nombreuses Marques dans tous les ecteurs de se distinguer dans leur univers concurrentiel. Très souvent l’innovation est à l’origine de ces succès mais aussi la communication publicitaire qui est un vrai driver d’attachement des consommateurs aux Marques.

Je vous invite à découvrir les principaux enseignements :

• Une marque sur cinq provient des BRICs

Cette année, 19 marques issues de marchés émergents BRICs sont présentes dans le Classement alors qu’elles n’étaient que 2 en 2006, et 13 en 2010. Cette présence croissante met en évidence l’augmentation du pouvoir d’achat dans ces pays. Alors que beaucoup de ces marques sont soutenues par la taille de leur clientèle locale, un nombre important de ces dernières a aussi des ambitions internationales comme Petrobras au Brésil (classée 61^e avec une valeur de marque de $13.4 milliards), ICICI Bank en Inde (classée 53^e et valorisée à $14.9 milliards) et le moteur de recherche chinois Baidu. Listée à l’indice NASDAQ de New York, Baidu a une valeur de marque de  $22.5 milliards et gagne 46 places au Classement (arrivant au 29^e rang).

• Malgré le succès des BRICs, les consommateurs de ces marchés continuent de plébisciter certaines marques occidentales

Louis Vuitton par exemple, dont le Brésil est le second plus gros marché, a bénéficié d’une nouvelle dynamique et de la confiance dans ces régions du monde. L’augmentation de 23% en valeur à hauteur de $24.3 milliards permet à la marque iconique Française d’atteindre le 26^e  rang du Classement, soit 3 places de plus qu’en 2010.

• Les marques Technologiques et Télécoms dominent le Classement

Les marques technologiques, représentant le tiers de la valorisation du Top 100, continuent de faire la démonstration de leur importance dans notre vie quotidienne. Alors qu’Apple est aujourd’hui en tête, Google arrive en seconde position avec une valeur de marque de $111.5 milliards. Elles sont suivies par IBM en 3^e position avec une valeur de $100.9 milliards. Cette année, Facebook fait une arrivée tonitruante dans le Classement, se positionnant à la 35^e place. Avec la plus forte progression (+246%), la marque pèse aujourd’hui $19.1 milliards. Amazon, l’incontournable distributeur en ligne, dépasse aujourd’hui Walmart, devenant ainsi la marque de distribution numéro 1 à la 14^e place du Classement (en hausse de 37% à $37.6 milliards).

• La convergence technologique crée une interdépendance entre les marques

Pour conquérir le cœur des consommateurs, certaines marques utilisent de plus en plus la technologie. La bonne utilisation des technologies (exploitation des médias sociaux, des applications mobiles ou de la distribution en ligne) par Burberry, Chanel, Louis Vuitton et Coca-Cola a fait bénéficier leur valeur de marque. Elles sont maintenant interdépendantes des marques technologiques en raison des plateformes utilisées. Conscientes de ces risques, les marques fortes pourront s’appuyer sur importance qu’elles ont pour les consommateurs afin de continuer à se développer au travers de nouvelles interactions.

• Les marques historiques américaines restent pertinentes en dépit de l’évolution technologique et de celle des marchés émergents

Coca-Cola (6^e), GE (10^e), IBM (3^e) et McDonald’s (4^e) se positionnent dans ce Classement comme des marques emblématiques de l’Amérique ayant une longévité d’au moins 50 ans.  Au-delà du leadership, de la stratégie et de la tactique, ces entreprises ont toutes en commun l’utilisation de leur marque afin de rester pertinentes pour les consommateurs et s’assurer un succès commercial mondial.

• Fast food et Luxe, deux catégories aux extrêmes qui connaissent une croissance forte

Chacune des 13 catégories présentes dans cette étude a augmenté sa valeur par rapport à l’année dernière. Mais c’est le fast food qui domine avec 22% de croissance, suivi par le Luxe à +19%. La crise a accéléré un mouvement amorcé depuis les années 2000 qui voit l’influence des marques de « milieu de gamme » décliner et pâtir des arbitrages des consommateurs. Ceux-ci se tournent de plus en plus vers des marques de très bonne valeur et relativement peu chères (par exemple IKEA avec +28% en valeur). En même temps, ils se dirigent aussi vers des marques premium (une des plus fortes progressions mondiales pour Hermès à +41%).

• Bon maintien des Marques françaises 

Les Marques françaises maintiennent leur rang dans ce Classement mondial malgré la forte poussée des Marques des pays émergents. Louis Vuitton en est toujours notre porte drapeau au 26^e rang, suivi d’Orange, 36^e et L’Oréal, 46^e. Viennent ensuite Carrefour 59^e et Hermès à la 71^e place. Ce sont donc les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir une bonne représentation de ses savoir-faire. 

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