La dernière pub pour le déodorant L’Oréal Men Expert avec notre « footballeur poète » préféré Eric Cantona me donne l’occasion de reparler d’un de mes sujets favoris : les stars dans la pub. Dans cette publicité, Eric Cantona a rendez-vous avec sa Maman et il est visiblement en retard, alors il court, saute dans un taxi, se précipite le tout avec une « coolitude » très personnelle grâce à son déodorant qui lui évite les désagréments d’une situation aussi physique que stressante… Si vous ne l’avez pas encore aperçue je vous invite à la découvrir sur le site de L’Oréal.

Difficile aujourd’hui de découvrir une publicité avec une célébrité sans avoir immédiatement en tête LE référent du moment, Mister Georges et Nespresso, tant ce couple représente aujourd’hui le modèle du genre.

Les études d’efficacité publicitaire nous aident à comprendre les différents pièges à éviter et les écueils sur lesquels de nombreuses campagnes tombent. 3 raisons principales peuvent expliquer l’inefficacité d’une publicité mettant en scène une célébrité : la première concerne l’histoire et la place de la star par rapport à la place de la Marque qu’elle est censée servir. Le risque de vampirisation est très fort et il est fréquent de constater que l’on se souvient avoir vu une star dans une pub sans se souvenir précisément pour quel produit ou quelle Marque. D’ailleurs ne vous souvenez-vous pas avoir vu récemment Eric Cantona dans un écran publicitaire pour une autre Marque ? et oui c’était pour … la Laguna de Renault…

Cela me permet de faire la transition sur le deuxième point qui est le risque de dilution d’attribution à la marque et la confusion entretenue lorsque des célébrités sont utilisées dans la même période par différents annonceurs…

La troisième enfin concerne la cohérence d’image entre les valeurs de la Marque et l’image de la star qui ne sont pas forcément très compatibles. A ce propos je vous propose de découvrir quelques résultats d’études que nous menons régulièrement outre Atlantique et outre Manche sur le sujet. Grâce à ce type de dispositif nous avons vu clairement l’effet dévastateur et l’impact des aventures extra conjugales sur Tiger Woods en tant qu’égérie et porteur de valeurs pour des Marques…

 

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