Qu’ont en commun des Marques comme Coca Cola, Cdiscount, Cristaline, Free, Leclerc, McDonalds, Nivea, Nokia, Signal ou Yves Rocher ? Certes vous retrouvez certaines marques dont le positionnement, le combat même, a toujours été fortement axé sur l’accessibilité prix mais pas uniquement… Toutes ces Marques parmi les 300 étudiées en France présentent, aux yeux des consommateurs le meilleur équilibre entre d’un coté l’intensité du DESIR qu’elle provoque et la perception positive du PRIX.

Nous venons de dévoiler une nouvelle étude consommateur, Value-D, issue de notre énorme base de données mondiale BrandZ qui est réactualisée en permanence dans plus de 20 pays. Cette analyse a été obtenue en croisant 2 dimensions devenues comme essentielles dans la santé des Marques : le Désir qu’elle génère dans l’esprit du consommateur et son accessibilité Prix.

Nous savons tous le contexte de marché où les crises se sont multipliées depuis une décennie, et donc l’extrême sensibilité des consommateurs par rapport aux prix des produits et des services. En parallèle, nous savons aussi l’énorme l’appétit qu’exercent les Marques pour tout un chacun et l’une des leçons les plus importantes que la crise de 2008/2009 nous a apportée est bien la résistance et la très bonne santé économique et financière des grandes Marques à travers le globe (retrouvez notre billet sur les Marques les plus puissantes : BrandZ Top 100). Les nouveaux comportements de consommation que l’on peut regrouper sous le terme « d’hypo-consommation », en opposition aux années « d’hyper consommation » que nous avons vécus entre 1950 et 2000, ont largement modifiés la donne pour les Marques sur un certain nombre de marchés, la France en tête, et le choix se fait désormais en associant émotionnel (le Désir) et rationnel (le Prix) (à lire et relire Post-récession, quelles conséquences pour les marketers ?)

Le processus de choix des Marques s’est, en quelque sorte, peu à peu inversé depuis une dizaine d’années. Précédemment les consommateurs évaluaient la pertinence des produits alternatifs moins chers en référence à leurs Marques habituelles et traditionnelles. Aujourd’hui, les grandes Marques sont challengées à l’aune des tarifs les plus bas et la question de la justification ou non de cet écart expliquent les changements de comportements d’achats. Les Marques qui savent, comme Signal, nourrir fortement leur équité par de la supériorité entretienne un très haut niveau de désir qui leur permet de renforcer leurs positions dans l’esprit des consommateurs. 

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