La période d’incertitude économique vécue par les consommateurs depuis 2008 se conjugue aujourd’hui à l’aboutissement d’un mouvement de fond pour les marques (digitalisation, fragmentation & évolution des usages média).

A l’occasion de travaux communs accomplis en croisant l’analyse de la veille publicitaire de Kantar Media (AdScope) et notre base de données de prétests publicitaires Link™, c’est une vraie mutation de la communication publicitaire dont nous sommes témoins, et qui dérive de ces deux dynamiques.

Les schémas de communication publicitaire utilisés par les marques aujourd’hui sont ainsi de plus en plus caractérisés par une polarisation des approches. (Lire la suite…)

Catégorie : L'Oeil de l'Expert

Mots-clefs :adscope, crise, émotionnel, kantar media, marque, Millward Brown, pub, publicitaire, rationnel, viralité

La troisième édition de l’Observatoire des slogans publicitaires laisse apparaître le désir farouche des annonceurs de positiver leur discours afin de remonter le moral des consommateurs.

Le secret d’une bonne campagne a longtemps reposé sur un bon slogan. Au point qu’aujourd’hui encore, la signature de marque supplante très souvent dans notre souvenir la représentation visuelle d’une création publicitaire, aussi brillante soit-elle. Malheureusement, la magie des mots s’est estompée au fil du temps. Désormais, la toute-puissance de l’image domine l’écrit et appauvrit, de fait, le réservoir lexical du discours publicitaire. Grâce à l’Observatoire qu’il publie via sa base de données riche de plus de 65 000 signatures et claims, le site Souslelogo délivre chaque année une analyse précise des mots les plus utilisés dans les campagnes de publicité diffusées en France.

Il ressort de la troisième édition de cette étude – qui a passé au peigne fin 5 643 slogans de 3 498 marques – que ce sont toujours les termes (Lire la suite…)

Catégorie : Humeur

Mots-clefs :communication, consommateur, crise, marketing, marque, Millward Brown, observatoir, pub, slogan, souslelogo

Les récents travaux d’études qualitatives que nous venons de mener sur les enfants nés à partir des années 90, montrent à quel point cette nouvelle génération est en rupture radicale par rapport à ses prédécesseurs au niveau politique, économique, social et aussi au niveau des médias et des marques.

Une rupture digitale tout d’abord, car c’est la première génération à être née avec internet. Contrairement aux générations précédentes, qui ont du s’initier aux nouvelles technologies, son quotidien en est totalement imprégné. Il en découle une rupture sociale profonde, avec l’expression d’un avatar, véritable dédoublement de la personnalité qui permet d’exprimer son moi et de se valoriser socialement pour exister, se construire et vivre. Le succès des réseaux sociaux est essentiellement dû à leur capacité de valorisation de l’individu dans la société. Cette rupture avec le digital entraine évidemment une rupture dans la consommation des médias et la prise d’information qui se fait en continu (adieu le 20h de papa et de maman), et le brassage énorme d’informations quotidiennes leur donne une appréhension nouvelle du monde qui les entoure, et du monde au sens large du terme. (Lire la suite…)

Catégorie : L'Oeil de l'Expert

Mots-clefs :baby-boom, BrandZ, Coca-Cola, crise, digital, économie, génération, Google, Internet, marque, mc donald's, Millward Brown, politique, rupture, Technologie, z

L’auriez vous deviné ? Depuis la crise, les publicités sont plus efficaces ! Les marques ont clairement recentré leurs messages sur des bénéfices rationnels, sans oublier de communiquer fortement des émotions. Toutefois, elles ont pu manquer des opportunités en communiquant insuffisamment sur des innovations et devront veiller à ne pas éroder la capacité d’impact face à la forte rationalisation des messages.

La crise a directement touché les consommateurs français, qui fragilisés, tentent de préserver les petits plaisirs de la vie quotidienne tout en rationalisant et en arbitrant leurs dépenses. C’est ce que nous montrait l’étude paneuropéenne menée par Millward Brown en 2009.

Dans ce contexte difficile, les cartes sont redistribuées pour les marques, qui doivent désormais parler à des consommateurs plus critiques et plus exigeants. Pourtant, construire des marques fortes n’a jamais été aussi important pour résister à la crise (voir le classement BrandZTop100 2012). Et pour cela, les marques doivent communiquer efficacement, c’est-à-dire en s’appuyant sur des copies de qualité. (Lire la suite…)

Catégorie : Publications

Mots-clefs :consommateur, crise, efficacité, marque, millward, publicité

Depuis quelques jours, plus précisément depuis que Steve Jobs a annoncé sa démission du poste de CEO de la célèbre firme américaine, les très nombreux papiers qui ont été écrits peuvent être classés en 2 catégories : les premiers, très majoritaires dans mes lectures, ont encensé, a juste titre, le génie du créateur dirigeant mais se sont également largement interrogés sur la capacité de Tim Cook à relever le défi de la succession. Les seconds, plus optimistes, ont soulignés l’incroyable force aujourd’hui de cette organisation, de cette Marque sur son marché, sa capacité d’innovation ou autre extraordinaire valorisation financière… Si toutes les questions sur l’avenir d’une Entreprise peuvent être légitimement posées lors du retrait de son créateur, lorsqu’il s’agit d’Apple, elles me paraissent largement infondées. Elles le sont tant la Marque a désormais dépassé son créateur dans sa capacité à attirer des nouveaux adeptes et à conserver ses fans d’hier et d’aujourd’hui. Se poser la question de la survie d’Apple est, à mon avis, aussi surprenant de s’interroger sur l’avenir d’une très grande œuvre d’art qui a unanimement conquis les contemporains d’un artiste…

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Catégorie : Points de vue

Mots-clefs :Apple, ceo, crise, financiers, jobs, marque, Millward Brown

Après la bulle internet en 2001, les sub-primes en 2008, voici maintenant que l’endettement des états nous plonge dans la troisième crise internationale en tout juste  10 ans. Un peu lassant,  non ? Dans son dernier éditorial, notre CEO Europe, Tim Wragg, peut être aussi inspiré par les révoltes récentes du pays d’Albion, n’hésite pas à saluer la justesse des prédictions de Karl Marx : le capitalisme tend vers la crise…  En 2008, après l’élection d’Obama, on avait un court moment pu espérer que nos sociétés pouvaient évoluer vers un mode de développement plus harmonieux, moins axé sur la recherche effrénée du profit,  plus soucieux de l’environnement, du partage et du long terme. Mais  ces rêves de développement durable ont été éphémères,  laissant bien vite la place à la reconstruction de l’ancien monde,  comme si rien ne s’était passé. Et peut être lassés d’être déçus, persuadés que le développement durable n’est après tout qu’une utopie, nous nous sommes un peu détournés de cet idéal (tapez « sustainable development » sur Google Trends pour vous en convaincre : le taux de recherche sur ce thème ne cesse de diminuer depuis 10 ans, notamment après 2008)

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Catégorie : Points de vue

Mots-clefs :crise, développement, état, marque, millward, trends

En prévision de nouvelles tensions économiques et sociales que cet été 2011 nous laisse entrevoir, Millward Brown France s’est livré à une analyse de sa base de données de capital de marque BrandZ. Plus particulièrement, nous nous sommes posé la question de savoir ce que les événements de 2008 nous avaient appris à propos des marques et de leur comportement face à la crise.

Nous avons cherché à répondre à quelques grandes questions afin de permettre aux professionnels du marketing d’envisager les mois qui viennent avisés et plus confiants dans leurs capacités à développer des marques fortes, et ce même lorsque l’avenir s’annonce incertain. (Lire la suite…)

Catégorie : Points de vue

Mots-clefs :consommateur, crise, évolution, france, marque, millward

Toyota vient d’annoncer un nouveau rappel d’environ 400 000 véhicules Prius pour un problème identifié sur leur système de freinage. Après le rappel depuis l’automne dernier de 8 millions de véhicules (parmi 8 autres modèles de la gamme Toyota) présentant un risque de blocage de la pédale d’accélération, c’est un nouvel événement fâcheux qui vient ébranler un peu plus le géant de l’automobile.

La marque nippone est en train de vivre un véritable cauchemar. Pour mesurer la force des  tourments qu’elle rencontre, au-delà des chiffres financiers (le coût associé aux différents rappels est estimé à plus de 1,4 milliards d’euros), il suffit d’observer l’attitude expiatoire du Président de Toyota, Akio Toyoda, aux conférences de presse qui ont suivi la médiatisation des problèmes de fabrication.

Même si la phase d’excuses est incontournable avant celle des solutions dans la culture japonaise, cette posture est assez étonnante puisque dirigée vers une cible mondiale (les Etats-Unis est le pays où le nombre de défaillances répertoriées est le plus important). En effet, plutôt que des excuses, l’opinion publique mondiale semblait être davantage en attente de pro activité, de réassurance, de la pleine expression du leadership de la marque. (Lire la suite…)

Catégorie : Points de vue,Vie des Marques

Mots-clefs :crise, prius, production, qualité, Toyota, USA

La 2e édition des Rencontres annuelles des Décideurs Marketing a eu lieu hier, jeudi 19 novembre, chez TF1. Et nous y étions ! L’occasion pour Benoit (notre DG) de prendre la parole devant un parterre de, je vous le donne en mille, Décideurs Marketing  

Voici sa présentation « Ce que change vraiment la crise pour les consommateurs » :

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Catégorie : Autopromo

Mots-clefs :consommateurs, crise, décideurs, étude paneuropéenne, marketing, rencontres annuelles, Stratégies

La crise est globale, cela nous a été tellement rabattu depuis des mois et des mois que l’on en a presque oublié les différences entre les populations.

Et c’est précisément cette différence que nous avons soulevée dans une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays et menée via IDEABLOG™. Cette étude montre très clairement que de très grandes disparités subsistent d’un pays à un autre face à la crise et que, si nous sommes tous concernés, nous le vivons très différemment.

Les stratégies d’adaptation des consommateurs sont ainsi très variables et les conséquences pour les Marques itou ! (Lire la suite…)

Catégorie : Publications

Mots-clefs :crise, Ideablog, Millward Brown