La soirée des Effies 2012 a célébré hier une campagne dont l’efficacité repose sur de l’audace et sur une dimension de responsabilité sociale qui l’ancre définitivement dans l’air du temps. La tagline de cette opération de communication « U, le commerce qui profite à tous » en exprime bien tout son sens. Il s’agit de mettre en avant la compétitivité prix (distribution oblige) dans une démarche citoyenne. La redistribution d’une partie de la richesse financière à des acteurs locaux claque comme une idée de campagne politique et nul doute que le succès dont l’efficacité a été clairement démontrée tant sur le plan commercial que sur le plan de l’image de l’enseigne est également lié au calendrier électoral 2012. La pertinence du positionnement de l’enseigne renvoie au nouveau rôle des Marques que nous avons souvent évoqué dans ce blog. (Lire la suite…)

Catégorie : Humeur

Mots-clefs :campagne, efficacité, Effies, gagnant, Millward Brown, or, Système U, U

Saviez-vous que 80% de l’efficacité d’une campagne provient de la création ? Dans ces conditions, il est primordial de vérifier la qualité des exécutions avant de les passer sur les antennes. Pourtant très souvent, pré-tester les publicités reste réservé aux annonceurs privilégiés, ceux disposant d’assez de temps entre la remise de la copie finalisée par leur agence et le premier passage à l’antenne. LinkExpress™ offre désormais une solution à tous les annonceurs sous contrainte de temps.

LinkExpress™ change la donne en offrant la possibilité aux annonceurs d’évaluer les copies TV en 48 heures chrono. Au-delà de cette rapidité, l’approche conserve la fiabilité et l’opérationnalité qui ont fait le succès de Link™ depuis plus de 20 ans. LinkExpress™ propose en effet un diagnostic qui s’appuie sur 60 KPI’s validés et normés issus de l’outil Link™ (82 000 test en base) pour fournir au final une recommandation Go/no Go.

L’évaluation s’appuie sur le même schéma d’analyse que celui du Link™. La copie TV est évaluée sur sa capacité à générer de la visibilité pour la marque, à véhiculer les valeurs et messages de la marque, à créer de l’attrait et enfin à développer les intentions d’achats. (Lire la suite…)

Catégorie : L'Oeil de l'Expert

Mots-clefs :communication, creation, efficacité, express, link, millward, publicité

A l’heure où les Lions de Cannes viennent de récompenser les communications les plus créatives, nous avons souhaité revenir sur un débat qui anime les passions depuis des décennies : les communications les plus créatives sont-elles aussi efficaces ? Les travaux récemment menés par Millward Brown sur ce sujet nous éclairent sur la réponse.

On entend parfois que les publicités qui reçoivent des prix sont, certes, de belles productions artistiques, de belles œuvres à contempler, mais que l’on doute toutefois de leurs bienfaits pour la marque. D’autres voix s’élèvent pour affirmer que les tests de publicité, trop rationnels et centrés sur la mesure de l’efficacité à court terme, sanctionnent les exécutions les plus créatives. Alors, la créativité et l’efficacité sont elles antinomiques ou peuvent-elles aller de pair ? (Lire la suite…)

Catégorie : L'Oeil de l'Expert

Mots-clefs :créativité, efficacité, effie, IPA, lions, Millward Brown, prix, publicités

L’auriez vous deviné ? Depuis la crise, les publicités sont plus efficaces ! Les marques ont clairement recentré leurs messages sur des bénéfices rationnels, sans oublier de communiquer fortement des émotions. Toutefois, elles ont pu manquer des opportunités en communiquant insuffisamment sur des innovations et devront veiller à ne pas éroder la capacité d’impact face à la forte rationalisation des messages.

La crise a directement touché les consommateurs français, qui fragilisés, tentent de préserver les petits plaisirs de la vie quotidienne tout en rationalisant et en arbitrant leurs dépenses. C’est ce que nous montrait l’étude paneuropéenne menée par Millward Brown en 2009.

Dans ce contexte difficile, les cartes sont redistribuées pour les marques, qui doivent désormais parler à des consommateurs plus critiques et plus exigeants. Pourtant, construire des marques fortes n’a jamais été aussi important pour résister à la crise (voir le classement BrandZTop100 2012). Et pour cela, les marques doivent communiquer efficacement, c’est-à-dire en s’appuyant sur des copies de qualité. (Lire la suite…)

Catégorie : Publications

Mots-clefs :consommateur, crise, efficacité, marque, millward, publicité

Cette analyse globale menée sur 39 campagnes CrossMedia démontre comment la publicité TV, la publicité presse magazine et la publicité on line concourent à valoriser les indicateurs de valeur des marques et à apporter un retour sur investissement pour chaque media ainsi que pour chaque combinaison de media.

Contexte

Les campagnes de marketing intégré ne datent pas d’hier, mais la simple question « Est-ce que cela a marché ? » que l’on se posait autrefois et que l’on se pose d’ailleurs toujours est devenue beaucoup plus complexe aujourd’hui. En tant que consommateurs, nous avons de plus en plus tendance à fuir la publicité et, avec l’apparition de nouvelles plateformes media, les marketers éprouvent de grandes difficultés à définir les meilleurs éléments de leur plan media. Nos clients font donc appel à Millward Brown pour obtenir une réponse à ces questions et ainsi, optimiser leurs investissements. (Lire la suite…)

Catégorie : Points de vue

Mots-clefs :campagne, crossmedia, efficacité, études, marque, Millward Brown, online, publicité

Depuis 1994, date à laquelle la première bannière a vu le jour sur Internet, la publicité digitale n’a cessé d’évoluer. De nombreux formats et de nouvelles technologies apparaissent, sans cesse. Les communications s’étendent à de nouvelles plateformes : les téléphones mobiles mais désormais aussi, les médias sociaux ou les consoles de jeux.

Les annonceurs ont donc accès à de nombreuses opportunités pour bâtir leurs communications digitales. Qu’ils offrent une couverture plus ou moins forte, qu’ils délivrent un contenu sur la marque plus ou moins riche, les formats et les plateformes présentent des performances différentes. Quels sont donc les options à privilégier au regard des objectifs de communication ? (Lire la suite…)

Catégorie : Publications

Mots-clefs :creation, digital, efficacité, format, IAB, impact, Millward Brown

Le Grand prix Effie 2009 (23 novembre dernier) décerné à la publicité Nespresso avec Mister George me donne l’occasion de revenir sur un marronnier de notre profession : l’utilisation des stars comme levier d’efficacité publicitaire.

Il faut dire que ce phénomène ne date pas d’hier !! Depuis les années 50, se sont succédées les stars, d’abord celles du Cinéma, de la Musique, de la Mode, du Sport, de la TV puis plus récemment de la Politique (vous vous souvenez de la publicité de Ryanair avec Nicolas Sarkozy en vedette malgré lui ?)… Nous gardons en mémoire quelques extraordinaires pages de pub avec Ronald Reagan pour le savon Boraxo ou James Dean pour la sécurité routière. On pourrait aussi citer Sharon Stone pour William Lawson, Sean Connery pour Citroën ou Nicole Kidman pour Chanel n°5.  Astuce nostalgie : s’égarer avec plaisir sur le site Culture Pub ;-) (Lire la suite…)

Catégorie : Publications

Mots-clefs :clonney, efficacité, effie, nespresso, pub, publicté, Stars