Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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21 May 2013

BrandZ Top 100 : nouveau classement des marques les plus puissantes au monde

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Après une année de stabilité positive (+0.3%), la valorisation des 100 marques les plus puissantes au monde repart à la hausse de manière significative (+7%). Les 2/3 des marques de ce classement voient leur valorisation progresser contre seulement la moitié l’année précédente. Apple reste la première marque mondiale même si sa position est challengée par Google en deuxième position et Samsung qui enregistre une croissance record.

L’étude Brand Z top 100, commandée par WPP et effectuée par Millward Brown Optimor est maintenant dans sa 8ème édition. Elle permet d’identifier et de classer par ordre d’importance la valorisation des marques qui sont les plus puissantes au monde en y intégrant des données financières mais aussi des données de capital de marque issus d’études consommateurs. Elle témoigne de l’importance et de la contribution croissante des marques dans les résultats des sociétés qui les abritent. Les marques se présentent ainsi comme un véritable actif pour les entreprises dans un temps particulièrement mouvant et incertain.

Alors que depuis 2009 la crise économique mondiale impactait fortement la dimension purement financière des marques, le consommateur, grâce à ses arbitrages se retrouve à nouveau au centre de leur valorisation.

Apple stabilise sa place de numéro 1 (185,1 milliards de $ à +1% de croissance vs. 2012) challengée par Google qui regagne du terrain et reprend la deuxième place du classement mondial (+5% de croissance à 113,7 milliards de $). Samsung, certes moins puissante, enregistre néanmoins une très forte progression et entre dans le top 30 (+51% de croissance à 21,4 milliards de $).

Face aux marques technologiques qui, cumulées, voient leur valorisation stabilisée,  les marques de Grande Consommation tirent la croissance.  Ce classement marque ainsi le retour de ces grandes marques chères au cœur des consommateurs. Ainsi plusieurs catégories contribuent largement à la croissance générale : les marques de bière (+36%), d’habillement (+21%), de la distribution (+17%), des cosmétiques (+13%) ou des boissons (+11%).

Plusieurs marques qui avaient connues des fortunes diverses et qui s’étaient fortement fragilisées regagnent la confiance des consommateurs. Les actions marketing et la communication publicitaire en particulier, ont permis de prouver qu’elles étaient capables d’être à nouveau aux premiers rangs. Citons pour exemple les cas de Toyota (+12%) ou de BP (+11%).

Autre enseignement, dans plusieurs catégories de produits et de services, les arbitrages entre les marques évoluent et des changements de leadership s’opèrent. C’est le cas par exemple pour les cosmétiques avec L’Oréal Paris (+30%) qui dépasse désormais Gilette (-6%) et domine sa catégorie. Changement de pole position également dans l’automobile avec le grand retour de Toyota (+12%) qui dépasse BMW (-2%). Dans le secteur de la distribution Amazon (+34%) chipe la première place à Walmart (+5%) et enfin dans l’habillement Zara (+60%) détrône Nike (-3%).

L’Europe tire très bien son épingle du jeu mondial cette année notamment face au BRICs qui semblent avoir atteint un palier (17 marques dans le top 100 vs. 20 l’année passée) mais aussi grâce à ses 3 puissances dominantes qui contribuent à la croissance des marques fortes : la Grande Bretagne, l’Allemagne et la France. Chacune d’elle place 4 champions dans le top 15 régional : la Grande Bretagne avec Vodafone, HSBC, Shell, Tesco, l’Allemagne avec SAP, BMW, Deutsche Telekom et Mercedes-Benz, enfin la France avec Louis Vuitton, L’Oréal, Hermès et Orange.

L’étude BrandZ Top 100 est la seule démarche de valorisation financière des marques au monde qui prend en compte ce que les consommateurs pensent des marques qu’ils achètent combinée à une analyse rigoureuse des données financières, des évolutions de marchés et des rapports d’analystes financiers.

 

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