Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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5 February 2016

Coke, le film était presque parfait !

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Coca-Cola vient de lancer sa campagne internationale de marque unique. Globalement excellente, son spot TV perd un peu de gaz en version française.

Au printemps dernier, Coca-Cola procédait à un travail de relifting et d’harmonisation de ses marques Coca-Cola classique, Light, Zéro et Life annonçant un gros changement à venir : le mise en place d’une communication de marque unique. Depuis une dizaine de jours, c’est chose faite, dans la famille Coca, on ne voit plus qu’une tête. Une évolution en phase avec la réalité de la marque et l’évolution contextuelle, comme le rappelle Marcos de Quinto, Vice Président et Directeur Marketing monde de Coca-Cola : « Jusqu’à présent notre stratégie était de lancer nouveaux produits complémentaires et alternatifs pour répondre aux comportements et attentes des consommateurs.

Si tu ne vas pas à Coca…

A chaque besoin correspondait une marque vers laquelle nous essayions d’accompagner les consommateurs, avec le risque d’en perdre une partie pendant le transfert. Or nous avons observé que quand quelqu’un cherche à réduire sa consommation d’un Coke regular, ce n’est pas parce qu’il ne l’aime pas ou parce qu’il n’aime plus le goût, mais parce qu’il veut moins de sucre. Au lieu de leur faire quitter une marque pour une autre, nous leur proposons désormais de poursuivre l’expérience avec la même marque. Car cette expérience est unique, elle est la même pour tout le monde, sans distinction d’âge, de culture ou de statut social. » Et de conclure : « Les grandes marques ne sont pas des sous marques. Coca-Cola, c’est une idée, un idéal et une identité de marque. Il était donc logique qu’il n’y ait plus qu’une seule campagne de communication ! »

Retour aux fondamentaux

Après avoir tout misé ces dernières années sur l’émotion, et plus particulièrement sur la joie, au détriment d’arguments plus rationnels, la marque a souhaité opérer un rééquilibrage entre l’émotionnel et le fonctionnel. « L’idée de la campagne est donc d’associer bénéfices produits (un goût unique, rafraîchissant) et brand value (simplicité, authenticité, universalité, positivité…), explique Rodolfo Echeveria, Vice Président Global Creative, Connections & Digital de Coca-Cola. Nous y positionnons la marque comme un plaisir simple qui rend chaque moment de consommation si spécial et unique. La nouvelle signature, « Savoure l’instant » (« Taste the feeling ») traduit également ce positionnement. » Et Céline Bouvier, Directrice Marketing de la marque en France d’ajouter : « Communiquer sur les bénéfices produit est de la responsabilité d’un leader de catégorie pour promouvoir cette dernière et éviter qu’un autre produit (ndlr, d’un catégorie différente) partageant le même bénéfice ne se l’approprie. »

Une créa pétillante en print

A grandes ambitions, gros moyens : la campagne est, bien entendu, mondiale et pluri médias. Elle s’appuie sur un dispositif print en affichage : 9 visuels réalisés par les photographes Guy Aroch et Nacho Richi pour illustrer ces fameux moments du quotidien. L’autre partie du dispositif est programmé en télévision par le biais d’une série de films comprenant un film générique « l’Hymne », réalisé par l’agence argentine Mercado-McCann, diffusé jusqu’au 28 février, et quatre autres spots – « Under pressure » (Ogilvy New York), « What a coke for » (Sra Rushmore, Madrid), « Brotherly Love » et « Break up » (agence Santo, Buenos Aires) – qui seront diffusés ultérieurement pendant l’année. L’ensemble sera également diffusé sur les réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter).

Une adaptation française qui perd du gaz

Bien qu’étant conçue pour une diffusion mondiale, la nouvelle campagne Coca-Cola a fait l’objet d’un gros travail d’adaptation aux cultures locales. « Pour chaque film nous avons réalisé un casting en fonction des pays et des régions, précise Rodolfo Echeveria. De même, la signature de marque et les paroles de l’hymne publicitaire seront traduites dans la langue du pays de diffusion. Un gros travail sur les mots a donc été réalisé. »

Mais l'ensemble laisse un petit goût d'inachevé ! Sur la partie print, la campagne est indiscutablement réussie. Diffusés jusqu’au 23 février pour la première vague, les sept visuels, dont certains sont assez suggestifs, apportent à la marque la touche glam’rock qui lui manquait. Sur la partie audiovisuelle, la copie initiale de la campagne perd de sa force dans sa version française. Le film étant déjà par essence consensuel, l’interprétation de l’hymne par la chanteuse Swann vient redonner à la marque le côté trop sage que l’affichage a réussi à estomper. Espérons que l’adaptation des copies suivantes – très réussies – effacent ce petit travers qui fait perdre à la marque un peu du pétillant qu’elle a réussi à faire passer par ailleurs.

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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