Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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26 February 2015

Dove : Beauty Tweet

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Dans la droite ligne des campagnes « Real Beauty » – « Beauty sketches », « Beauty Patches », « Love your curls » – Dove investit de nouveau la toile via Twitter, avec #Speakbeautiful.

L’idée est toujours la même : encourager les femmes et les aider à accepter leur apparence et leur image. Cette fois, Dove s’appuie sur un partenariat avec Twitter pour aider les femmes à changer leur discours (plutôt dénigrant) sur les réseaux sociaux.  La marque se réfère à une enquête qu’elle a menée révélant le très grand nombre de tweets négatifs (5 millions) émis durant 2014 l’année par des femmes sur leur physique sur Twitter. Décidée à faire diminuer ce chiffre en 2015, Dove réponds aux tweets critiquant le physique et l’apparence avec des messages positifs et personnalisés pour aider les femmes à se sentir mieux dans leur corps.

Pour événementialiser son action et lui donner plus de sens, Dove n’a rien laissé au hasard. A commencer par la date de lancement de sa campagne : le 22 février, jour de la cérémonie des Oscars.  Une période riche en images de belles femmes portant de belles toilettes, durant laquelle les femmes «normales » ont le plus tendance à émettre des commentaires négatifs sur elles-mêmes que pendant le reste de l’année (toujours selon la même étude). Pour l’occasion, une courte vidéo de 30 secondes a donc été diffusée lors du passage des invités sur le tapis rouge.

Le tout avec un certain succès puisqu’un jour seulement après la mise en ligne du film, Dove enregistrait une augmentation des mentions de sa marque de 400% sur Twitter et plus que 14 000 tweets produits (source @Amobee). La campagne devrait durer jusqu’à la fin de l’année.

S’il semble indéniable que l’initiative est un succès d’audience et qu’elle a donc bien, encore une fois, permis à la marque de toucher sa cible, on peut s’interroger sur la cadence à laquelle Dove enchaîne les prises de parole. En choisissant le thème de l’estime de soi Dove a certes fait le bon choix, mais à trop exploiter le filon, il est à craindre qu’elle finisse par l’épuiser trop vite ou qu’elle finisse par saturer ou blaser le public. Trop de communication tue la communication, dit-on. Charge à Dove de gérer son calendrier pour maintenir sa crédibilité sur les questions d’estime de soi aussi longtemps qu’Evian a su le faire sur celles de la jeunesse qui est en chacun de nous.

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