Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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1 February 2016

L’optimisme selon Carrefour… ou un autre !

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Le dernier film Carrefour est un bel objet publicitaire, pétri d’émotions et de valeurs positive et universelles. Un peu trop peut-être.

Pour Carrefour, l’optimisme ne date pas d’hier. La marque nous avait habitué au très célèbre « Avec Carrefour, je positive » entre 1988 et 2003, puis sa signature avait évolué vers plus de rationnel (« Mieux  consommer », puis « La qualité pour tous »), avant de reparler de positif (« Le positif est de retour », « Du positif chaque jour »), puis de reparler de rationnel (« Les prix bas, la confiance en plus »).

Depuis 2015, la marque rassemble les deux dimensions et crée « J’optimisme », un optimisme pragmatique mis en scène par des micros-trottoirs tournés dans toutes la France dans un objectif de sincérité.

Depuis quelques jours, une voix-off d'enfant incarne l'idée de l'optimisme dans « Je suis l’optimisme ». Elle définit l’optimisme sous la forme d’un poème très touchant : l’optimisme est source de santé, d’innovation, de découvertes mais l’optimisme selon Carrefour c’est également mieux consommer (plus intelligemment, de manière plus responsable). Difficile de ne pas être touché par ces messages et ces valeurs, qui résonnent particulièrement aujourd’hui. La voix et le discours attirent l’attention et se démarquent clairement dans l’écran publicitaire. Difficile aussi, et là c’est un problème, de savoir qui nous parle ! Sur le fond comme sur la forme, le film pourrait être celui de n’importe quelle grande marque institutionnelle. Comme celui d’Engie et le monde en changement aurait pu être attribué à Orange.

Certes le thème de l’optimisme aurait dû nous mettre la puce à l’oreille (le mot est prononcé 5 fois) mais le style est assez différent des précédentes campagnes de la marque, plus orientées prix bas et offre. On se souviendra certainement d’avoir vu une très belle publicité, touchante et bien réalisée mais pas forcément qu’elle était pour Carrefour. Du coup, on peut douter que les émotions ressenties bénéficient entièrement à Carrefour, et c’est bien dommage.

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