Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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29 October 2014

LVMH se fonde sur l’Art

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La Fondation Louis Vuitton n’est pas qu’un geste citoyen et passionné de Bernard Arnaud. Elle est un bonus pour la marque et le groupe LVMH.

Ce lundi 27 Octobre est marqué par l’ouverture au public de la fondation Louis Vuitton. L’audacieuse structure aux douze voiles est signée par l’architecte de renom, Frank Gehry. A travers elle, Bernard Arnaud, le PDG de LVMH, affirme la volonté d’ériger « une œuvre intemporelle », une notion inhérente à l’Art également partagée par les Maisons de luxe. Ces dernières tissent des liens toujours plus étroits avec la création, portant ainsi leurs marques hors du temps. Pour ce faire, deux voies sont empruntées : les Maisons de luxe deviennent l’objet même d’exposition ou elles sont l’aide (structurelle, financière…) pour l’organisation d’exposition ; c’est ici le cas pour la Fondation Louis Vuitton.

Célébration de son histoire à travers l’art

Pour conserver une aura symbolique, la marque de luxe devient le sujet même d’expositions. De Louis Vuitton et Van Cleef and Arpels au Musée des Arts Décoratifs de Paris (2012), à Chanel au Palais de Tokyo (2013), en passant par Cartier au Grand Palais (2013), les expositions se multiplient et font des grandes Maisons un véritable objet culte. On assiste à une sacralisation des marques, de leurs fondateurs et de leurs produits. A l’occasion de l’exposition « N°5 de Chanel » au Palais de Tokyo, Jean-Noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC Paris et expert des marques, explique « qu’il s’agit désormais de Chaneliser Gabrielle Chanel, de la mettre en scène de façon à l’élever » grâce à l’Art. Lors de cette exposition, le N°5 de Chanel fut l’objet d’une « artification », faisant passer ce produit classique dans le domaine du Patrimoine culturel. « Le parfum N°5 prend le statut de création » précisait le commissaire d’exposition.

Une aide à la création artistique

Si la marque n’est pas mise en scène dans une exposition, elle peut également être mécène d’activités culturelles. Faute de pouvoir ou de vouloir devenir le sujet de convoitise, la marque devient celle par qui tout  a été possible. Rappelons que si le mécénat est définit comme un « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général » (selon le Ministère du Développement Durable et du Mécénat) la réalité mérite d’être nuancée. Le mécénat permet ainsi des déductions fiscales – contrairement au sponsoring considéré comme un investissement publicitaire – équivalant à 60% de la somme investie pour les entreprises, et pouvant atteindre jusqu’à 90% du montant investi pour une opération concernant les trésors nationaux. Il est aussi bénéfique pour l’image de la marque qui, selon le mode d’action – soutien d’exposition, financement de restauration, soutien d’artiste, d’institution… – ou selon le secteur soutenu – art contemporain, musique de chambre, art numérique… – se verra associée ici à la créativité ou à la modernité, ailleurs au classicisme ou au patrimoine…

Une pratique courante

Désormais, nombreuses sont les marques qui pratiquent le mécénat. Les manifestations revêtent diverses formes : des bourses d’études auprès de jeunes pousses de la création – LVMH, Ermenegildo Zegna -, des soutiens financiers à des expositions – telles que Les Impressionnistes et la Mode au Musée d’Orsay, Paris Haute Couture à l’hôtel de ville de Paris -, du mécénat de compétence avec la mise à disposition de professionnels de l’entreprise, et bien entendu les fondations. Sur ce dernier volet, LVMH frappe un grand coup avec sa nouvelle fondation.

Si Cartier, Pierre Bergé, et Hermès (et tant d’autres) étaient engagés activement sur ce terrain, LVMH prend une longueur d’avance. A l’image de son nouveau bâtiment, il ouvre la voie vers un mécénat à l’envergure jamais atteinte. Cette fondation accueillera sur 7000m²  onze galeries d’exposition et un auditorium, dédiés à la création contemporaine. Par ce bâtiment, LVMH installe une fois de plus sa grandeur et son ambition. Il continue à se démarquer dans un environnement dévoré par l’envie de confondre les lignes entre le luxe, l’Art… et ses marques !

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