Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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15 July 2014

« Un café est meilleur quand il est partagé »

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Rencontre avec Samuel Baroukh, Marketing Manager Nescafé France :

Quel est l’objectif de la campagne PopUp Café ?

Samuel Baroukh : Nescafé a choisi de transformer le moment solitaire de la lecture matinale du journal en opportunité pour engager la conversation avec son voisin ou encore son collègue de travail. Nous avons pour cela inséré un origami dans le journal des parisiens, permettant de concevoir deux tasses contenant chacune une dose de café Nescafé, prêtes à recevoir de l’eau chaude.

La marque s’inscrit ici au cœur du moment café le plus universel, un moment de partage, pour renouer avec son ADN de marque authentique et chaleureuse qui rapproche les gens autour d’un café. Prendre le temps de se connaitre, de se découvrir ou se redécouvrir, de nouer de vraies relations avec les autres. Tout cela commence souvent par un Nescafé.

S’agit-il d’une première ?

Samuel Baroukh : Imaginée au nom de la convivialité, cette opération internationale est une première en France. Elle a été réalisée avec l’agence Geometry Global à Paris.

Quels ont été les résultats de l’opération ?

Samuel Baroukh : L’opération a été mise en ligne il y a quelques semaines seulement, et il est encore tôt pour donner des résultats. La vidéo a été visionnée plus de 41 000 fois, sans aucun dispositif média, et a déjà été relayée par de nombreux influenceurs, blogs et sites Internet français et internationaux, dont Business Insider et Adweek.

Comment s’intègre l’opération dans la stratégie de la marque ?

Samuel Baroukh : Cette opération s’inscrit dans l’ADN de la marque Nescafé, incarnant la signature « It all starts with a Nescafé ». Cette expérience audacieuse démontre en vrai que nous sommes un créateur de lien social. Cette expérience s’inscrit dans la transformation stratégique que nous avons entamé en 2013, appelée la REDvolution, visant à nous moderniser et revenir sur le devant de la scène, comme notre statut de marque numéro 1 mondiale du Café l’exige. Il s’agit pour nous de redoubler d’efforts pour façonner le nouveau monde du café.

Il y a quelques mois, Nescafé faisait parler d’elle avec la campagne « Really Friends » où, comme dans l’opération PopUpCafé, elle prônait le retour à la relation authentique : l’authenticité, le vrai sont ils en train de disparaître ?

Samuel Baroukh : La marque Nescafé s’est toujours positionnée sur le territoire de la convivialité. Alors que le marché a progressivement évolué vers beaucoup plus d’élitisme, de sophistication, de plaisir personnel de dégustation, Nescafé rappelle simplement qu’un café est meilleur quand il est partagé.

Les marques en font elles trop en communication digitale ?

Samuel Baroukh : Je ne dirais pas que les marques en font trop, car l’enjeu est ailleurs : les points de contacts se digitalisent et aujourd’hui notre quotidien est digital. Nous n’avons plus à vouloir qu’une communication soit digitale. Il faut avant tout considérer le digital comme un moyen, permettant à la fois d’être proche et interactif, et non pas une fin en soi. Le consommateur est lui désormais à la recherche d’une expérience, sans se demander si le média est digital ou non.

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