Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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5 January 2015

Quick change la forme, pas le fond

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La marque lance une vraie campagne de challenger sans remettre en cause sa posture « Bon goût pas cher ».

Que penser de la nouvelle campagne de Quick ? Sur la forme, le changement est radical. Exit l’affichage et les films portés par des stars du sport comme Tony Parker, la nouvelle prise de parole adopte un style plus rustique, osons même dire plus low cost. Conçu par Jésus (l’agence), elle met en avant le couple « quantité prix » qui tend à confirmer qu’en dépit d’un changement de logo (retravaillé par Carré Noir), d’un concept architectural entièrement repensé par Archange et une nouvelle communication, l’objectif de l’enseigne reste inchangé : attirer le client sur la promesse qu’il en aura pour son argent (comme il l’avait déjà fait en mettant en place les boissons à volonté dans ses restaurants).

La nouvelle signature « Le goût d’en faire plus » capitalise sur les précédentes – « Nous c’est le goût », « C’est bon vous êtes chez Quick », « Entre vous et nous c’est une histoire de goût »…- et vient rehausser le discours en lui apportant une note plus qualitative (c’est pas cher, mais c’est quand même bon). L’autre évolution de la stratégie de Quick est sa volonté de se rapprocher de ses consommateurs, d’une part en optant pour un mix média plus relationnel, gardant la télé mais faisant la part belle au digital (au détriment de l’affichage) ; d’autre part en leur proposant d’exprimer leurs attentes, à partir du 8 février, via un referendum au terme du quel les 10 propositions les plus citées seront mises en œuvre dans le courant de l’année 2015. Une méthode utilisée avec succès dans le passé par Ben & Jerry’s et plus récemment par Starbucks pour générer l’engagement de leurs consommateurs.

Si comme toutes les enseignes de restauration rapide Quick espère toucher le plus large spectre de publics, le ton de la campagne et le choix des médias – TV, Web, radio (NRJ, Skyrock, Virgin…) – visent clairement les 15/25 ans, plus sensibles à ce mode de restauration. Ils visent aussi à marquer les esprits mais aussi la différence entre Quick et le reste du monde. Un monde dominé par McDonald’s et ranimé depuis peu en France par le retour de Burger King dont la part de voix, bien (trop) supérieure à la part de marché dans l’Hexagone et pénalise davantage le numéro deux du marché que de son leader. A la communication plus léchée de ce dernier le challenger oppose un discours de hard seller appuyé sur les codes publicitaires « home made » des youtubers. En période de vaches maigres dans un pays où un repas sur six est pris dans un fast-food (source NPD Group 2013), la stratégie peut faire mouche… ou pas !  La encore c’est une histoire de goût.

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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