Free ayant lancé son offre mobile, le blog s’intéresse aux marques rebelles, dont la capacité à jouer les troubles fête est sans limite. A l’instar de Virgin, qui devrait lancer une nouvelle eau courant 2012.

Pendant plusieurs semaines, la France entière a été suspendue au lancement de l’offre mobile du trublion Free, le rideau s’étant levé le 12 janvier dernier. Il nous est apparu opportun  de nous intéresser à l’actualité d’une autre marque rebelle par excellence, Virgin. Celle-ci s’apprête en effet dans quelques mois à lancer au Royaume-Uni puis, plus tard en France, en Australie et en Afrique du Sud, une eau purifiée grâce aux technologies vertes développées par Strauss Water, son partenaire pour ce lancement, qui détiendra la majorité de cette nouvelle entité. Une stratégie d’extension qui n’a rien de surprenant pour cette marque mégalomaniaque qui s’est déclinée avec succès dans des secteurs aussi variés que les médias, les télécommunications, les loisirs, l’hôtellerie, l’énergie, la finance et les transports. Le pari de Richard Branson de s’attaquer à un marché aussi concurrentiel que celui de l’eau fait pourtant remonter à la surface l’échec cuisant que son groupe a rencontré au milieu des années 1990 avec le lancement du Virgin Cola. Le principal enseignement qui avait été tiré de cette courte aventure est que construire une marque forte nécessite, entre autre, d’exploiter les faiblesses de ses concurrents. Or, à l’époque, c’est pour avoir sous estimé la capacité de réaction de Coca-Cola et Pepsi, et notamment leur emprise sur les circuits de distribution, que le produit a bu la tasse. Cette fois-ci, Virgin semble avoir décidé de limiter les risques avec un projet sans doute beaucoup moins orgueilleux. Avec sa nouvelle eau teintée d’attributs très « green », la marque entend surfer sur la mouvance actuelle qui fait la part belle aux produits « responsables ». Mais surtout, elle ne part pas seul à l’assaut des géants du secteur. La puissance de frappe de Strauss Water devrait lui garantir un référencement minimal, ce qui lui permettra de se concentrer sur les problématiques marketing et de communication, domaines où elle excelle.

Pour autant, les exemples d’extensions de marque malencontreuses sont suffisamment nombreux pour que l’on se montre prudent quant à l’issue de l’initiative de Virgin. Le succès ne va pas nécessairement de pair avec des budgets marketing élevés. Les lancements de marques coûtant de plus en plus cher, les enjeux en sont grandis d’autant. Sur le secteur de l’eau embouteillée, la dernière déconvenue en date est celle de Coca-Cola qui n’est pas parvenu à imposer Dasani sur le marché européen malgré un budget de lancement très important et un savoir-faire marketing qui n’est plus à prouver. Quant on connait la méfiance des consommateurs vis-à-vis des marques désireuse de pénétrer un marché où elles n’ont aucune référence, voire aucune légitimité, on souhaite bon courage aux agences actuellement interrogées par Virgin pour concevoir la stratégie de communication de son nouveau produit.

Catégorie : Vie des Marques

Mots-clefs :branson, cola, virgin, Virgin Water