Shinnen akemashite omedeto gosaimasu* ! Pour toute une partie du monde, ce mois de février n’est pas synonyme de vacances au ski, ni de vin chaud, mais bel et bien de nouvelle année. Au Japon, mars s’annonce comme la clôture de l’année fiscale pour les entreprises, et aussi de façon corolaire, c’est la période des démissions en série (considérées comme plus « acceptables » à cette période). Surtout pour le sujet qui nous intéresse aujourd’hui, c’est le mois des examens de la fin de l’année scolaire.

Quel est le rapport avec Kit Kat? J’y viens ! Kit Kat, c’est la grande révélation du dernier festival de la publicité de Cannes 2009: le grand prix media attribué à la campagne de l’agence JWT Tokyo (lien vers ) pour leur campagne au pays du soleil levant.

En japonais, « kitto-katsu » signifie « tu vas y arriver » ou  « Bonne chance » et sonne, étonnamment, de la même façon que la prononciation locale de la célèbre marque de barre chocolatée.

Les publicitaires de JWT ont eu l’idée de créer un concept unique de communication de marque en transformant les paquets de Kit Kat en cartes de vœux (intitulées « kitto katsu ») qu’il est possible d’envoyer par la poste à ses proches et ou ses amis en cette période de l’année.

En quelques semaines, Kit Kat a réussi à s’extraire des rayons de supermarché pour devenir disponible sur plus de 20 000 lieux de vente exclusifs (i.e. les bons vieux bureaux de poste) ! Inventer un format d’expression marketing très différentiant et exprimer son territoire de marque tout en bénéficiant d’une très forte visibilité, c’est ce que cette « campagne » a réussi.

Comment votre marque peut-elle s’exprimer en dehors de l’espace généralement admis pour votre catégorie ? Comment étendre et faire résonner votre promesse à travers des canaux média uniques et assez puissants (digitaux ou autres) ? C’est ce que beaucoup de professionnels du marketing recherchent, mais que peu arrivent à concrétiser avec succès. On pourra citer par exemple la marque Red Bull et ses Flugtag’s ou Heineken et la campagne « Green is the new black » (les sacs à mains faits à partir d’affiches Heineken récupérées, encore JWT !), mais Kit Kat restera néanmoins l’exemple le plus bluffant pour moi à ce jour. Et vous, en connaissez -vous d’autres à partager avec nous ?

*bonne année !

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