De sa dénomination jusqu’à son logo, l’identité de la nouvelle compagnie aérienne low-cost régionale d’Air France fait un saut créatif audacieux. 

Le lancement d’une nouvelle marque est un événement privilégié pour un marketeur. Et la révélation de son nom, ainsi que de son identité visuelle, un moment très attendu du public et des médias. Sera-t-il disruptif ? Avant-gardiste ? Consensuel ? 

Avec HOP !, sa marque ombrelle low-cost née de la fusion des filiales Britair, Regional et Airlinair, le moins que l’on puisse dire, c’est qu’Air France s’inscrit dans une logique rupturiste. Dans les airs, les compagnies aériennes n’hésitent pas à surenchérir pour trouver un nom parlant. La check-list des dénominations internationales officielles nous permet de placer HOP ! tout en haut, loin devant Belle Air (Albanie), Tamair (Australie), Zip (Canada) ou Fare 4U (Malte). Ce nom a d’autant plus de valeur qu’il a été trouvé en interne, l’agence Brandimage se chargeant de sa déclinaison graphique.

Sensée illustrer la volonté d’être toujours en mouvement (agilité, rapidité, rebond) et la simplicité de l’offre, cette appellation renvoie à l’imaginaire de la magie, à ce mot prononcé par le prestidigitateur au moment de la révélation de son tour. Un tour de passe-passe qui paraît si évident qu’il en devient banal. En 1986, Gerflor l’avait rendu immortel dans ce fameux spot où le comédien Christophe Salengro (le Président de Groland), totalement nu, faisait tenir une dalle auto-adhésive sur son sexe sans les mains. Récemment, c’est ING Direct (« On fait comment pour que son argent rapporte en 2012 ? ») qui l’a utilisé dans sa campagne de fin d’année 2012.

La dynamique de mouvement qu’il implique colle on ne peut mieux à la réalité de la nouvelle offre régionale d’Air France, qui propose désormais 136 destinations et 530 vols quotidiens à ses clients, à un tarif défiant toute concurrence. Autant de trajets effectués d’un simple saut de puce. Il ne reste plus qu’au personnel naviguant de la compagnie de faire oublier aux passagers que ce  « hop ! » est également l’expression favorite des parachutistes lorsqu’ils sautent de l’avion. Or, de parachutes, il n’a jamais été et il ne sera jamais question dans un avion de ligne…

Concernant l’identité visuelle, on retiendra que le rouge de la maison mère est préservé mais que le ruban Air France s’est transformé en un point d’exclamation incliné, illustrant l’envol, certes, mais de façon bien moins poétique que le spot d’Angelin Preljocaj datant de 2011 (il s’agit d’une marque low-cost, ne l’oublions pas).

Enfin, l’usage du point d’exclamation n’est pas monnaie courante dans la dénomination d’une marque.  On pense spontanément à Yahoo!, bien sûr, mais c’est à peu près tout.

Ce signe de ponctuation a toutefois une signification particulière dans l’univers du transport, puisqu’il est généralement associé à un danger, ou à une mise en garde.

Je n’irais pas jusqu’à dire qu’Air France a pris le risque d’effrayer un peu plus les aérodromophobes avec cet artifice graphique, mais le pari est osé. Et puisque l’audace est une valeur différenciante, le groupe aurait eu tort de faire dans la demi-mesure.

Catégorie : Vie des Marques

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