Ikea ne fait pas partie des « plus  gros » annonceurs en France (il n’est même pas dans le top 100 en termes de dépenses pub), pour autant cette marque possède tout de même une place à part dans le paysage publicitaire : le trublion qui ose une communication décalée, dans l’univers aseptisé de l’ameublement.

Avec des campagnes principalement axées sur l’humour et l’effet de surprise, Ikea a su adopter un ton disruptif comparativement à ses principaux concurrents.

Ikea a son trade mark : l’humour. Pour faire rire certes mais aussi pour créer de l’impact tout en faisant passez un message clair. Au début des années 2000 avec la campagne « Rangez », Ikea  jouait sur le besoin nécessaire et parfois vital de ranger son intérieur :

Puis, plus récemment, en 2008, Ikea a joué sur la connivence avec les consommateurs révélant qu’aller chez Ikea n’est pas une expérience comme les autres et qu’Ikea « est bien plus qu’un marchand de meubles ».

Il y a également toutes ces publicités étrangères qui ont tellement bien fonctionné qu’elles ont aussi participé au buzz et à la construction de l’ADN de la marque en France 

L’appropriation de l’esprit « décalé » de la marque s’est également fortement construite via la communication « below the line » : Street  et viral marketing, Internet…L’idée étant à chaque fois de créer du buzz autour d’initiatives originales :

…En amenant l’univers Ikea au plus prés du consommateur :

• des canapés sur les quais du métro parisien
• (très récemment) une nuit à L’Olympia de Paris
• l’application iPhone Lekar avec une série de jeux
• du mobilier urbain revu et corrigé à New York

…En jouant sur son propre terrain avec une bannière publicitaire en kit :

…Ou encore, en mettant en place des jeux promo interactifs:

• dans le métro
• sur Facebook

Plusieurs learnings Millward Brown montrent que l’humour dans la publicité a surtout comme avantage de créer de l’impact pour la marque ; via une meilleure visibilité et mémorabilité, un plus grand engagement émotionnel et un meilleur lien à la marque.

 

On peut alors se dire qu’Ikea, en prenant clairement le parti de l’humour en publicité, a fait le choix de l’impact émotionnel dans sa prise de parole, dans l’optique de bâtir une image de marque différentiante.  Et laisse à la force de frappe de son catalogue (le « livre » le plus lu dans le monde devant la bible) et de ses magasins (devenus de véritables porte-drapeaux) le travail de transmission   de l’information plus rationnelle : prix, gamme, innovation…

Exception qui confirme la règle, le dernier spot de 2009. On a pu assister à un certain bouleversement : tout en restant dans le domaine humoristique, Ikea a voulu transmettre un message rationnel clair : Ikea, ce n’est pas cher du tout !

Simple publicité tactique durant une période difficile pour le portefeuille des Français ? Ou une toute nouvelle approche communicante pour la marque ? Le prochain spot Ikea nous le dira !

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