Cela faisait de nombreuses semaines que l’on attendait ce dénouement et les dernières conversations entre Ferrero et Hershey’s n’ont pas inversé ce que de nombreux observateurs, dont nous, pensaient comme inévitable (n’en déplaise à Warren Buffet) : que Kraft « avale » enfin Cadbury. Pour ceux qui ne sont pas très familiers des Marques de Cadbury dans notre pays, citons pèle mêle, Carambar, La Pie qui chante, Cachou la Jaunie, Poulain, ou Hollywood….

Des marques qui font partie de notre patrimoine national et qui continuent leur existence dans ces grandes maisons anglo-saxonnes. Pour la petite histoire, rappelons-nous que Hollywood appartenait notamment au portefeuille des Marques de Kraft il y a quelques années. Avant que la maison américaine décide de se séparer de sa division petites confiseries de poche.

Mais quittons un instant notre marché hexagonal car cet évènement va marquer bien plus durablement l’avenir de cette catégorie à travers le monde.

Par cette acquisition majeure, le géant américain fait bouger les lignes et va probablement forcer ses concurrents à modifier quelque peu leurs stratégies. Kraft va bénéficier de l’exploitation de la large gamme de produits de Cadbury et profiter de la croissance des marchés émergents (Cadbury est particulièrement dominant dans certains pays dont l’Inde, l’Egypte ou la Thaïlande…). L’ensemble Kraft/Cadbury rejoint l’autre poids lourd du secteur Mars, qui a racheté Wrigley en 2008 . L’une des principales conséquences de ce rapprochement est que Nestlé (au 3^ième rang) se retrouve désormais distancé de manière assez significative puisque sa part de marché d’environ 8% ne pèse plus que la moitié de chacun des 2 gros leaders. Situation difficile pour un acteur qui aime à revendiquer une place de numéro 1 ou 2 sur ses principales lignes de produits. Les regards se tournent ainsi vers les acteurs plus modestes qui pourraient ainsi être consolidés avec Nestlé. Hershey’s, acteur principalement américain (85% de ses revenus viennent des US), pourrait aussi être tenté de rejoindre un groupe car la taille est déterminante dans le développement des principaux acteurs. Comme pour dans de nombreuses catégories, la capacité de négociation avec les distributeurs est d’autant plus importante que l’on pèse sur les volumes.

Puisque nous sommes dans une période que je qualifie souvent « d’hypo-consommation », les rayons vont à terme se réduire et avec eux, le nombre de Marques et de références… Nestlé avec Hershey’s mettraient notamment la main sur Kit Kat exploité outre atlantique par cette dernière. Que penser de Ferrero notre player latin qui, fort de ses très belles Marques (Nutella, Kinder, TicTac…), va devoir boxer dans une catégorie désormais dominée par de nombreux poids lourds… Affaire à suivre.

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En savoir plus sur le rachat de Cadbury par Kraft Foods

Catégorie : Vie des Marques

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