Ca y est ! Raymond a (enfin) communiqué sa liste des 23 joueurs sélectionnés, les chaines de télévisions commencent à arborer le fameux compte à rebours : J-17, 16, 15…en haut à droite de l’écran et les JT nous content quasiment heure par heure la passionnante préparation de nos « bleus ». Le signal de départ est donné, la pression monte et les marques l’ont bien compris, certaines sont déjà entrées dans la danse et la partie risque d’être disputée ! 

Le défi pour une marque qui veut profiter d’un tel événement est multiple : se démarquer, être pertinente, adopter le bon timing, créer un lien clair entre sa marque et l’événement, parer à l’imprévu…bref le parcours est semé d’embuches et au final, peu nombreuses sont les Marques à savoir vraiment tirer leur épingle du jeu.

Il y a d’abord les « must have » : les équipementiers sportifs, Nike, Adidas, Puma, qui ne peuvent passer à côté de LA grand-messe du football et qui se doivent de créer l’événement dans l’événement en pariant sur le buzz. Sur ce point, la publicité qui reste pour moi et de loin la plus réussie commence à dater : c’était en 1998 (quelle belle année !) pour Nike. Une belle idée créative, une exécution tout simplement parfaite, une musique entrainante, une ode au beau jeu relevée d’une pointe d’humour (Cantona) qui fera définitivement entrer Nike dans un milieu du football jusque-là archi dominé par Adidas.

 

La Marque aux 3 bandes apprendra à ses dépends, 4 ans plus tard lors de la Coupe du monde 2002, que le football reste un sport à l’issue incertaine : une campagne centrée sur l’équipe de France qui sera éliminée au premier tour… 

Mais les équipementiers ne sont pas les seuls à vouloir profiter de cet événement fédérateur, toutes sortes de marques avec peu, voire aucun rapport avec le football veulent aussi leur part du gâteau. La principale difficulté étant donc, pour elles, de créer un lien avec cet événement tout en restant cohérentes avec leur propre image. Le meilleur exemple est pour moi la campagne Toyota « les bleus » diffusée lors de la Coupe du monde 2006 : une bonne dose d’humour et surtout une excellente idée créa pour ancrer le produit dans l’actualité de la compétition, le tout déclinable en fonction de l’adversaire des bleus :  

2 ans plus tard, lors de l’euro 2008, Toyota s’est heurtée aux limites de l’exercice, en tant que fan de foot je trouve cette publicité excellente, mais il est vrai qu’elle semblait peu accessible aux non-initiés :

On a, en plus, frôlé l’incident diplomatique avec l’Italie, car avec Internet une initiative locale peut très vite avoir des répercutions plus étendues, c’est ainsi que la presse française se fait depuis quelques jours l’écho de l’opération Pizza Hut en Irlande pour la Coupe du monde 2010. Certains supporters français ont déjà lancé un appel au boycott de la Marque (heureusement pour Pizza Hut les supporters français sont peu nombreux…).

Toujours concernant cette prochaine Coupe du monde, une autre initiative, celle-ci franco-française, a fait grincer des dents au sein même de l’équipe de France : l’opération de Carrefour qui s’engage à rembourser les écrans plats en cas de victoire finale des bleus. Ce qui s’apparente plus à une défiance envers l’équipe de France qu’à un geste commercial a en définitive été un très bon générateur de buzz.

Autre « polémique », le portrait géant de Franck Ribéry à Boulogne sur Mer (Adidas, agence  Ubi Bene) a finalement vu le jour et ce, après moult débats. Cet épisode rappelant qu’une marque qui prend un sportif comme représentant s’expose aussi aux risques liés à sa vie personnelle…

Je terminerai avec l’exemple Crédit Agricole qui, en termes de publicité TV, est l’un des premiers annonceurs à avoir dégainé avec un spot utilisant certains joueurs de l’équipes de France. Le résultat : une publicité qui réussit plutôt bien à établir le lien du produit avec le football, ce qui n’était pas une mince affaire pour une assurance vie, et qui bénéficie d’une exécution plutôt attrayante.

Petit hic, Lassana Diarra qui apparait au milieu de la pub a du finalement déclarer forfait et ne participera donc pas à la compétition, ce qui nous ramène inexorablement et heureusement à la glorieuse incertitude du sport…

Catégorie : Vie des Marques

Mots-clefs :Adidas, Carrefour, coupe du monde, crédit agricole, football, Nike, puma, ribéry, Toyota