McDonald’s traverse très bien la crise : c’est Jim Skinner, son CEO, qui nous le confirme dans les Echos (entretien du lundi 5 octobre qui n’est malheureusement pas disponible en ligne, mais on peut lire l’analyse de Dominique Seux) à l’occasion des 30 ans de l’enseigne, avec des résultats qui en font pâlir plus d’un en ce moment.

Il est intéressant de regarder le rôle de la France dans cette dynamique… et il est spectaculaire. Des 118 pays dans lesquels la Marque est présente, elle est le deuxième le plus rentable…après les Etats-Unis !

Et si l’on en croit les propos recueillis par Nicolas Barré, Christophe Palierse et François Vidal lors de cette interview, le succès de cette chaîne de fast-food dans notre hexagone tiendrait au fait qu’elle est perçue comme… une entreprise française.

McDo, perçu comme une entreprise française ? C’est un point qui mérite débat. L’enseigne a longtemps été l’un des symboles des marques américaines et des marques globales… Mais une marque locale ? Ne serait-ce pas de l’autopersuasion de la part des dirigeants du Groupe ? Un coup de com ?

Je ne suis effectivement pas totalement sûr de partager l’avis de Jim Skinner. Je dirais plutôt que l’une des clés de succès de McDonald’s, c’est ce très bon équilibre entre une Marque globale (avec un positionnement, une promesse, des codes et des produits identiques à travers le monde) et une très bonne adaptation locale. En France comme partout dans le monde, le Big Mac reste le Big Mac (souvenez-vous de John Travolta dans une scène culte de Pulp Fiction : « In France, Big Mac is LE Big Mac » :-) ) !

En revanche, chaque pays adapte son offre en fonction des goûts et des réalités culturelles du pays. Ainsi au Petit Poivre français répond le McRice en Indonésie, le Maharaja Mac en Inde (sans viande de bœuf), le McShawarma en Israël ou le McTurco en Turquie…

L’autre clé de succès de McDonald’s, et qui n’a curieusement pas été citée dans le papier des Echos, est, sans aucun doute, sa capacité à réussir sa communication publicitaire.

Là aussi, une grande liberté est laissée aux pays, d’où la naissance chez nous de cette excellente campagne qui joue sur nos écrans, dans la rue, à la radio, dans les journaux ou sur nos ordinateurs : Venez comme vous êtes. Les exécutions publicitaires réalisées par les agences BETC Euro RSCG et Duke méritent une attention particulière car elles sont très créatives tout en délivrant le message très clairement en plaçant le consommateur/client au cœur de la création.

Ce juste équilibre « glocal » explique à mon avis pourquoi aujourd’hui McDonald’s est une des Marques gagnantes de ces dernières années. Chez Millward Brown, on ne peut que confirmer cette dynamique : McDonald’s est la 5^ème Marque mondiale dans notre  classement BrandZ Top100  des marques les plus puissantes, en croissance de 34% par rapport à l’année passée.

Et les autres données quantitatives dont nous disposons témoignent de la qualité de la relation entre les consommateurs et cette Marque et permettent de mieux comprendre ses atouts :

- d’abord, une familiarité sans précédent mais ce n’est une surprise pour personne car près de 98% des consommateurs savent de quoi on parle lorsque l’on évoque cette Marque : (de 7 à 77 ans trouvez autour de vous un proche qui n’a jamais mis les pieds dans un de ses fast-foods ?)

- Plus surprenant est le niveau de pertinence, c’est à dire le sentiment pour les consommateurs que c’est une Marque qui couvre leurs besoins et dans laquelle ils se retrouvent (86% en 2009 versus 76% en 2004)

- La très bonne santé de l’enseigne se retrouve dans les gains effectués sur la performance et la supériorité reconnues par rapport à la concurrence (évolution de 38% à 63%)

Ces progressions sont d’autant plus importantes lorsque l’on pense aux risques potentiels de distance avec la population sur la malbouffe et les questions de sécurité alimentaire. Une alerte pourtant dans tous ces chiffres : la proportion d’afficionados (consommateurs très attachés à la marque) qui a sensiblement baissée en 5 ans puisqu’elle est passée de 22% à 16%. Notre expérience sur cet indicateur montre qu’à terme les marques qui restent en bonne santé sont celles qui arrivent à le maintenir dans le temps… A suivre de près, donc.

Ci-dessous, les données quantitatives concernant McDonald’s issues de nos études.

Catégorie : Vie des Marques

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