Avant, aujourd’hui et perspectives : 50 ans de recherches sur le Cross media

Avant l’avènement d’Internet, le media planning s’est principalement concentré sur les media à un niveau individuel (essentiellement la télévision) et a utilisé l’exposition (ODV) comme principal critère d’efficacité.  A partir du milieu des années 90, les préoccupations se sont déplacées vers la recherche de synergies entre les media (notamment online et offline). Les mesures d’efficacité relatives à l’effet sur les attitudes et les ventes ont également été privilégiées.  Cet article retrace ce mouvement, du silo aux synergies, opéré au cours des 50 dernières années. Il est illustré par une revue des recherches académiques en la matière, publiées dans le Journal of Advertising Research sur cette période.

1. Avant 1994, le concept de Cross media émerge dans un contexte  de recherche de la couverture maximale  basée sur  des systèmes intra-media

A l’époque,  le media planning s’est concentré sur la maximisation de la couverture car on estimait qu’il était techniquement impossible de prendre en compte l’ensemble des facteurs qui expliquent les ventes. Par ailleurs, les recherches étaient majoritairement centrées sur l’étude des effets d’un seul media, principalement la télévision (5 fois plus d’articles sur la TV vs autres media sur cette période).

Ainsi, dès le début des années 60, des algorithmes d’optimisation de la couverture intra-media sous contrainte de budget, de définition de cible et de planification des actions ont été développés et  utilisés pour mettre au point les plans media.  L’un des pionniers fut le « linear programming » de BBDO, dérivé de modèles d’optimisation de logistique et de production. D’autres modèles ont ensuite été créés, notamment pour prendre en compte la duplication des expositions, les discounts liés aux volumes d’achat media et les rendements décroissants liés à la fréquence d’exposition.

Pourtant, à partir des années 70, plusieurs études ouvrent le champ du Cross media en montrant les effets bénéfiques des synergies entre media sur les attitudes et les comportements d’achat : PLV et télévision (Dickson, 1972) ; télévision, magazines et radio (Lodish, 1973) ;  couponing dans la Presse repris en télévision (Jain, 1975) …  L’idée selon laquelle il est nécessaire de toucher le consommateur dans des contextes psychologiques différents pour renforcer l’efficacité émerge, mais ne s’inscrit toujours pas dans les pratiques des media planners. C’est l’avènement d’Internet qui sera le catalyseur d’un changement de paradigme.

2. Après 1994,  le  Cross Media s’installe comme mode de pensée dominant, tendant à monter l’intérêt de la duplication

Dès le début du développement d’Internet, on a  en effet cherché  à comprendre le rôle de la télévision et la Presse dans la génération de trafic sur le site web, amenant ensuite à s’interroger  plus généralement sur les effets de synergie entre les media on et offline. La majorité  des recherches sur l’action combinée des annonces presse et des bannières web classiques ont d’ailleurs  montré  une faiblesse voire une absence d’effet d’interaction. A l’inverse, les études sur les synergies entre les bannières web et les publicités télévisées montrent des effets d’interaction favorables sur la notoriété et les attitudes.  Les synergies entre media semblent donc être favorisées par des combinaisons entre des éléments complémentaires (vidéo et texte par exemple) plutôt que par la redondance.

A partir de 2005 le concept de « synergie » s’est affiné avec une distinction faite entre les synergies simultanées (le multi-tasking) et séquentielles. Même si des habitudes simultanées (online et télévision notamment) sont indéniables, le multi-tasking n’entre que dans une proportion marginale dans la compréhension des effets de synergie.  Les effets séquentiels prédominent : il est donc nécessaire d’utiliser des media différents selon l’heure, le lieu et les motivations des consommateurs.

Depuis 2 ou 3 ans, les études Cross media menées au niveau individuel se développent mais les études reliées aux ventes sont encore extrêmement rares, alors que c’est une promesse essentielle de la Communication Marketing Intégrée. Deux recherches éclairent la voie et vont à l’encontre d’idées intuitives :

• Havlena, Cardarelli & DeMontigny (2007) étudient l’effet des campagnes Cross Media sur la notoriété, l’image et les intentions d’achat, cherchant notamment à identifier des points d’inflexion en fonction de la fréquence d’exposition. Les auteurs concluent notamment sur la nécessité  d’investir davantage sur le media à plus faible couverture et insistent plus spécifiquement sur les avantages de duplications fortes entre la TV et la Presse.
• Naik & Ramnn (2003) observent quant à eux que les synergies se développent quand les duplications entre les media les plus efficaces et les moins efficaces s’accroissent.  Ils conseillent d’accorder plus de budget au media le moins efficace, mais sans réallocation au détriment du media le plus efficace (en d’autres termes, il faut augmenter le budget total).

Le point commun entre ces recherches réside dans le fait qu’elles mettent en évidence un effet catalyseur : certains media/contacts ont peu ou pas d’effet principal, mais se montrent très efficaces lorsqu’on les associe à un media dominant du plan. Il s’agit donc maintenant de maximiser les duplications, alors que l’on cherchait  (et que l’on cherche encore…) au contraire principalement à les limiter pour optimiser la couverture. Une conclusion qui s’impose souvent dans les analyses Cross Media de Millward Brown.

3. Quelles sont les perspectives pour le futur ?

A l’issue de cette rétrospective, force est de constater que l’on est encore en situation de mise au point  et que le Cross media se heurte à certaines insuffisances des dispositifs et des connaissances qui seront pourtant à la base d’une réelle évolution des pratiques des media planners :

• Pour le moment, les recherches se focalisent sur un nombre limité de synergies et n’envisagent notamment pas les contacts online dans toute leur diversité
• L’audience media est encore mesurée en silo, sans considération pour la consommation simultanée ou séquentielle de ces media alors qu’elle devrait se faire à un niveau intermédiaire individuel
• Avec la prolifération des nouveaux contacts, il est difficile de mettre en place des dispositifs single source qui permettraient  une mise en relation de l’exposition multimedia et des comportements d’achat auprès du même répondant. L’échec récent du projet Apollo cette voie assez hasardeuse.

Les fusions de fichiers (audience, post-test, panels…), pourraient permettre de dépasser ces limites,  à condition de renforcer leur fiabilité pour les faire accepter par la profession. Millward Brown et Kantar Worldpanel ont réalisé de premières expériences dans ce sens en 2011,  ouvrant de nouvelles perspectives pour le développement du Cross Media.

*  From Silos to Strategy :  A fifty-year review of Cross Media Research shows synergy has yet to achieve  its full potential par Henry ASSAEL dans le Journal of Advertising Research, VOL. 51 •  Special Issue March 2011 supplement

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