S’attaquer à un ouvrage sociologique relève parfois du défi intellectuel tant il est vrai que l’on peut se retrouver sur le flanc avant même d’avoir bouclé le premier chapitre.

Avec Ren@aissance Mythologique, c’est le contraire qui se produit. Dans cet exercice qu’il qualifie de « pop-sociologie », Thomas Jamet – directeur général de Newcast, l’entité dédiée au brand content de VivaKi (Publicis Groupe) – décrypte notre « digital way of life » au travers de mythes qui ont jalonné l’histoire de la pensée humaine. « Internet, téléphone mobile, jeux vidéo, réseaux sociaux : la mutation digitale est aussi celle, radicale, de notre quotidien, indique-t-il. Mais pas seulement : les nouvelles technologies nous incitent à retrouver instinctivement des réflexes archaïques qui ne sous ont jamais quittés. » Et de s’appuyer sur des exemples aussi originaux que  parlants : Lady Gaga recréant le personnage de la déesse-mère, Facebook le forum des civilisations antiques, les consoles de jeux Wii ou Kinect des moments de transe chamanique… Sans oublier l’iPad, les écrans tactiles ou encore le réveil des vampires de Twilight, qui  nous renvoient à notre propre animalité et à notre besoin compulsif d’acquérir et de consommer tout, tout de suite, grâce aux nouvelles technologies.

Loin d’enfoncer des portes ouvertes, l’auteur prend un malin plaisir à jongler entre la philosophie et le digital, avec l’ancien et le nouveau monde, et nous invite à reconsidérer notre perception d’une époque que nous croyons en perpétuel renouveau alors qu’elle s’appuie sur des croyances ancestrales que l’on se borne à adapter à une réalité postmoderne.

Un ouvrage que je recommande aux marketers désireux de (re)découvrir en quoi les marques et la publicité sont structurées sur le modèle des grands récits mythologiques (ex : L’Oréal s’appropriant, telle Aphrodite, le pouvoir de rendre amoureux tous les dieux et tous les mortels parce que toutes les femmes « le valent bien »), et qui se questionnent sur la place à accorder à l’humain, à l’émotion et à l’imaginaire collectif dans leurs réflexions.

 

*Renaissance Mythologique (Ren@issance Mythologique), l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale, de Thomas Jamet. Publié chez François Bourin Editeur

Catégorie : Vie des Marques

Mots-clefs :digital, Lady Gaga, L’Oréal, Millward Brown, Mythologie, Newcast, Sociologie, Technologie